投訴量的減少，表現在消費，根源在行業，動力在監管。2019年的“保健”市場大整頓規範了行業，顯現了效果，這是保健食品消費出現起色的主觀原因；疫情期間，公眾增強了保健意識，了解並看到了保健食品的價值，縮短了對於保健食品的認知周期，營養健康產品的剛需屬性得到提升，這是引發保健食品投訴量下降的客觀原因。兩個動因的疊加，帶來了保健食品步入了規範成長的新時期。
消協的分析還顯示，今年上半年保健食品被投訴涉及質量問題525件；涉及產品質量的安全問題僅占43件，其餘全部是在營銷環節中的價格、計量、假冒、合同、虛假宣傳、人格尊嚴、售後服務等問題。這也說明了，保健食品的食品已經有了生產環節上的品質保證，以前曾被詬病的非法生產、非法添加等問題已經得到了遏製。產品的高質量生產，為行業的高質量發展打下了基礎，也是成就行業升級發展的動力。
種種跡象表明，經過了強力整頓之後的中國保健食品，將會提前結束調整期，開始在新的起點上沿著新的軌道複蘇並迅速成長。以良好的態勢走進小康，成為“十四五”中國健康經濟中的亮點。
伴隨著公眾信任度提升，監管部門對於保健食品監管舉措也從以往的“強力清掃”轉向今年的“精準施治”。3月18日，市場監管總局等十一部門關於印發《整治虛假違法廣告部際聯席會議2020年工作要點》加強重點產品、重點行業廣告監管，嚴厲打擊保健食品、醫療、藥品……虛假違法廣告，集中曝光典型違法廣告案件；4月30日，市場監管總局等七部委聯合印發《保健食品行業清理整治行動方案（2020-2021年）》，強調“大力整治保健食品欺詐和虛假宣傳行為”，各地已經陸續啟動保健食品行業相關整治工作。6月29日，最高人民檢察院決定自2020年7月至2023年6月，開展為期三年的“公益訴訟守護美好生活”專項監督活動。要對保健食品虛假宣傳、違法廣告等六個方麵的違法行為開展專項監督。這些舉措都直指一個方向，那就是保健食品營銷過程中的不法行為。這樣的精準監管固化了保健食品的筋骨，祛除了保健食品的糟粕，成為了保健食品成長進入小康的核心驅動力。
而作為今年市場環境帶給保健食品的最大利好，應該就是明確了保健食品在消費者心目中的屬性。圍繞著消費者對於保健食品品質了解和信任程度的增加，食品宣傳療效、普通食品冒充特殊食品等已經成為新一輪輿論關注和監管整治的重心。今年5月15日，市場監管總局公布《市場監管總局辦公廳關於開展固體飲料、壓片糖果、代用茶等食品專項整治的通知》要求嚴厲打擊固體飲料、壓片糖果、代用茶等特殊形態或包裝形式的食品非法添加、虛假宣傳、違規銷售等違法違規行為。集中整治時間為3個月（2020年8月1日起至10月31日）。可以預見，走進小康的保健食品，在消費者的心目中，將會從一個描述性的概念，回歸成為其應有的法律定義。在這個基礎上，那些盜用保健食品名義進行的違法宣傳和消費欺詐將會減少。保健食品本身也會因概念的明晰而更加規範。
消協統計數據顯示部分消費領域投訴突出的問題包括網絡購物投訴問題多發、直播電商購物亟待規範等。包括主播涉嫌誇大或虛假宣傳、部分商品質量問題、直播間有涉嫌欺詐的不明來源鏈接、主播將消費者誘導至資質不佳的第三方交易平台，該平台信用、部分商品售後服務無保障等。結合日前市場監管總局發布的不合格抽檢食品全部來源於網購平台的現象，預示著今後監管部門整治的重點將會是電商。這樣的整頓無疑會讓那些藏匿於線上的不法保健食品受到精準而沉重的打擊。
消費者的訴求加上監管者的作為，帶來的是行業的進步。保健食品誕生已經有24年了，從誕生之日起，一直被稱為“朝陽”。跨越了新世紀，經曆了兩輪回，成長於大時代，步入了小康門，朝陽已經到了升騰的時刻，監管對頭、生產對位、消費對路，齊心協力之下，中國的健康產業就一定能夠帶著幹淨的保健食品走進小康。
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